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2014
04-27

为什么企业微信好案例那么少?

第一个原因是微信运营是一个对品牌基因、移动互联网基因要求极高的运营方式。

微信运营有俩部分重要工作,一个是内容营销,另一个是公众账号的推广。

内容运营的前提是要有品牌意识和消费者洞察意识,能讲故事,能紧扣品牌定位和方向来展开活动策划,内容梳理,文章撰写。微信的内容必须依照短平快的特性让用户有效的感知你、喜欢你,大多数用户利用睡前、醒来、等电梯、中午吃饭、开会开小差、坐公交地铁的碎片化时间来获取微信上的内容,长篇大论,洋洋洒洒上万字的内容是不适合通过微信推送给用户的,有品牌意识的同时还要有极强的策划能力、文案能力和用户洞察意识,用来设计内容。而业界最普遍的情况是,有品牌意识的企业非常少,有消费者洞察意识,真正以消费者为中心提供针对性营销与个性化服务的企业少之又少。

例如,南方的OEM一类的企业,长期给大品牌代工。近几年才开始品牌化运营,但实际交流中就会发现,他们对自己的品牌要怎么运作,品牌有什么特色,以市场竞争为原点的企划思路,很模糊,没有过系统性的思考与构建。有企业团队超过10人的吗??没有!有品牌总监吗?有企划经理吗?有具有创意能力和文案能力的市场人员吗?没有!有400热线吗?基本上没人接!有客服部门吗?有,前台MM兼着!许多市场经理、企划经理,连一篇基本的公司介绍都写不好,就别指望着他们能在开通微信公众账号之后整出用户喜欢争相传播的病毒式发散的内容了。

公众账号的推广需要立体式的推广,线上线下,所有与消费者触点的媒介(包括官网、线下门店、产品外包装、企业宣传软文、社交空间主页等)都可以附带上推荐,从而把潜在客户、忠诚度客户聚集到微信上来管理与维护。微信是一个客户服务、销售二次转化、黏度提升、口碑提升方面作用明显的工具。通过其它推广方式引流导入到微信上,利用微信的基础功能进行关系深化、认可深化,进而促成交易。在网络用户移动化,购买决策理性化的今天,没有哪种推广方式是可以一步到位促成购买的,需要有类似微信这样的工具不断进行客户关系维系实现销售。做好微信,意外着逐步摆脱搜索,从门户的流量租凭模式走向流量资产模式。做搜索要钱,停了,流量没了,用户不再来了;投放门户广告,要钱,不做,点击直线下滑,但是有了微信,只要用户不取消关注,就可以随时推送信息夹带促销信息给他们,既实现深度沟通,又节省沟通成本。

但在实际操作中会出现一些问题,例如将微信会员卡、微信开放平台、微信公众账号、个人微信号的概念混为一谈,以下就是常发生的情况。

1.   公众账号是不是开通之后,就可以让别人在寻找附近的人那里找到?(公众账号可以在别人寻找附近的人时找到,但需要跟微信官方申请)

2.   我的企业QQ8000好友,有什么工具可以一次性导入到公众账号上?(答案是真没有这样简单的工具,要不然做品牌推广太简单了。)

3.   微信公众账号能不能添加目标用户?(答案是不能,只能用户自己来添加公众账号。)

4.   我在公司官网上到处贴着二维码图片是不是可以增加订阅用户?(公司官网域名难记,基本就公司自己人打开浏览,每天的UV,不会超过100,因此这个方法有一定作用但是很难大力推动你的微信公众账号。)

5.   是否可以在自己的官方微博上极力推广自己的微信公众账号?(大部分开微博的人本身没有做好微博,开通后买些僵尸粉显得粉丝众多确没有很好的维护,偶尔摘抄好段子发布,偶尔看见地震等事件跟着一起发表祈祷,这样的微博没有人爱看,又怎么会有人爱看你的微信。)

公众账号的推广要求对各种网络工具熟练应用,具备相应的网感,熟悉网络的水性,但很多企业还停留在PC端时代的四维,要跨越这些门槛也很不容易。

很多中小企业老板脑袋非常活络,市场意识极佳,但员工真没几个能玩转微博、微信的。很多老板自己定位不清,下面员工也没有头绪、今天让你开通微博,限你一个月内把粉丝涨到5万,明天说赶紧找个导演,现在流行微电影,我们也拍微电影吧,后天诚挚的和全体员工谈心,我们是不是得做企业内刊,用来派送到各类美容院、高级会所、KTV、咖啡厅?到了现在,老板又说“微信挺有意思,小刘,我的微信开一个多月了吧,这个月开始必须有订单转化啦!实际情况大家都知道,微电影、内刊、微信上的订单还没出来,人已经被折腾的不辞而别了”,企业如果没有系统合理的规划,以及人才的配备,做微博、微信等都不会收到理想效果。

前述提过,目前做微信比较好的大部分是电商企业,特别是淘宝大卖家。他们美丽说、蘑菇街玩的娴熟,各种垂直论坛顶帖灌水精通,直通车、钻展、标题优化、宝贝描述、页面布局、图片PS、样样信手捏来,同样写个文案、搞个微信活动,文案配图都非常有视觉冲击力,寥寥数语、亮点、卖点展现的淋漓尽致,很能抓住用户的注意力,因为网店流量大,只在帮派里放个二维码,轻松就坐拥上万微信用户,每天从页面上带来几十个订单。

第二个原因,惯性四维影响,一再强调,微信的核心是互动,而不是订阅用户数。微信运营的最高境界是用户需要你的时候立刻出现,用户不需要你的时候保持静默,不要让用户觉得没价值或受干扰。习惯了每次活动都群发短信,在企业QQ里把好友都打扰一遍,做几十万个本地电信ADSL弹窗CPM,顺便发上几百条带有同样内容的帖子,让这样的团队玩转,必须高度重视用户体验的微信运营者很难,所以决定想用微信构建品牌与客户深度服务,第一步是要先转变观念。

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